段子塔冲破天际武汉开启大IP元年

段子塔冲破天际武汉开启大IP元年

　　 埃菲尔铁塔、自由女神像是巴黎和纽约的IP组成元素，它们象征着这座城市的发展程度和经济水平，通过持续不断的人格化和文化加持，成为这座城市的地标，代表了城市硬实力。

　　 而以东京动漫、米兰时尚为代表的美食、时尚、品牌、历史、文化等领域，同样丰富着城市IP的内涵，构成了城市的软实力，即城市魅力。

　　 稳坐新一线城市的武汉，近年来在城市IP营销上“刚柔并济武汉话表白红地表的摩天大楼，成为城市人格的某种化身；而走上奥斯卡红毯的汉产动画，则彰显城市的内涵和魅力。

　　 过去一年来，武汉围绕“一硬一软”的营销操作“猛如虎”，真正开启了大IP时代。

　　 将武汉地标龟山电视塔和武汉绿地中心“人格化”，是令人耳目一新的城市营销创意。

　　 龟山电视塔、武汉绿地中心两大新老地标，以激光飞字的形式化身为史上的“段子塔”，飞字文案似一问一答，形成有趣的时空交互。

　　 两大地标先用武汉话开场：“信了你的邪”、“搞点尖板眼”、“服了你的周”……

　　 过会儿又化身暖男，让你心头一暖：“蛮冷早点回家”、“以前不回头，以后不将就”……

　　 并祝愿武汉人： “新一年，不脱发、不单身；不差钱、不失眠；不油腻、不孤独”“对自己好点，做的自己”……

　　 “一座能讲话的大楼”、“一座有朋友的大楼”、“一座有愿望的大楼”，武汉绿地中心一跃成为超级IP，触动了受众内心。同时通过有人情味的呈现和表达，自媒体整合营销，在更广阔的时空丰富了城市文化。

　　 2019年1月，“武汉造”动画片《武汉话表白》成功入围第届奥斯卡动画短片奖。以此为契机，在中国动漫产业历史上的黄金焦点时刻，将入围作品和城市形象相结合进行IP拓展和再造，让单城市级别的IP营销，获得了的曝光。

　　 7分钟的动画短片里，藏了多少个关于武汉的彩蛋？正在影迷们为这一话题津津乐道时，城市形象的传播节奏，也随着奥斯卡盛典临近的脚步声激荡在人们耳边。

　　 在《武汉话表白》的传播中，将黄鹤楼、武汉长江大桥、龟山电视塔、湖北省博物馆等武汉最的地标植入其中，并制作动态海报。让武汉借由这部动画片，走进了世界视野。

　　 在海报中，城市地标也化身太空建筑。如龟山电视塔成了发射塔，湖北省博物馆变身太空飞碟，知音号是太空战舰，古琴成为太空轨道，连黄鹤楼前的黄鹤也戴上头盔飞上太空。

　　 每幅动态海报都配以情怀励志金句，如 “想飞的梦想，经得起时间的挑战”、“总有一天，你会穿越人群，发射属于自己的光芒”等等，实现与受众的情感连接。

　　 有了线上的人气，怎么少得了线届奥斯卡颁奖典礼前一天，在武汉地标黄鹤楼广场前举行“这一刻，我们一起武汉话表白”线下加油助威活动，用同主题手板与市民游客进行互动、合影，并上传至各大平台，扩大二次传播范围。

　　 为扩大公众度，制造“武汉亮相奥斯卡”话题，在自媒体、KOL等全渠道铺设，并涵盖直播、头条号、城市政务大号等多种手段，形成“一座城为一部动画片加油”的盛况，并与受众产生共鸣。

　　 中国房地产广告营销经历几十年的发展，但仍未脱离“简单、粗暴和高调”，甚至流于假高大上、假贵族范儿，“中心体”、“全球体”或者是“仅剩一席”的恐慌式营销等仍屡见不鲜，成为建立在金钱之上的品味，最后拼的多是预算或费用。不仅与用户相距甚远，更无法形成深层次的情感互动和价值认同。在营销传播方式上，也多以文案为主、渠道投放为重，强调文案海报本身的高大上，忽视与用户的真正有效连接。在社交媒介纷繁、注意力极度分散的当下，维度过于单一，缺乏有效的整合营销。

　　 尤其是城市高楼营销上，从2015年中国摩天楼的“高度之争”开始，也是大部分强调高度与技术，虽然相关新闻不断，但整体仍存在同质化竞争、识别度低、文化信息量不足、难以引发受众共鸣等一系列老问题。

　　 随着人格化、场景化、IP化等打法成为主流，传统房地产广告的内涵和形式已无法满足这一需求。武汉绿地中心正是在此背景下，抓住情感体验这一本质核心，将大楼人格化，成为一座会讲话的段子塔。

　　 因此，武汉绿地中心也成为了“与天空并肩的留言板”、个人的情感表达器，以及与受众进行情感互动的桥梁。通过“飙段子、来表白、去加油”的话题形式，有人情味的呈现与表达和自媒体整合营销，为品牌建立了人格化形象，引发了人们的自豪感，也顺势带出其后的大国工匠故事、项目优势等，成为中国地产业k21城市营销的典范。

　　 在两大地标飙段子的主体创意之下，以漫画的形式，描绘出武汉绿地中心的楼层结构功能图，从而引申出“你的人生在第几层”的寓意。

　　 长图文将未来人们到武汉绿地中心参观作为故事线，以“新地标变老地标，过去的梦想化为今天的现实”为题，将人们对生活的希望逐层呈现，一时间引起用户共鸣。

　　 此外，以“你敢表白，我就敢帮你打到武汉楼”以及“哪个建筑能代表武汉2018”为话题面向市民进行征集，强化与市民互动的同时，还能深化武汉绿地中心“段子塔”的形象，提升事件的影响力。

　　 在传播预算有限的前提下，完成了大量自媒体自发采写转发，其他媒体主动参与活动，加快了武汉绿地中心大楼IP化进程，扩大了事件的传播范围。

　　 好吃佬陈哥、说唱团陆鸣、主持人柳莺、韩公子说武汉等知名KOL，以及武汉地铁吃喝玩乐、武汉地铁潮生活、news武汉等自媒体为其发声。微博传播声量累计超过11.5w，影响粉丝接近00w；微信累计阅读量超过W+，受众超0w+；自媒体抖音播放量高达1.5w，成为了抖音推荐案例，真正实现了全城共襄盛举的惊人效果。

　　 借着“武汉造”动画短片《武汉话表白》提名奥斯卡奖的黄金时刻，将武汉地标与动漫IP深度结合，使《武汉话表白》IP营销与城市形象传播紧密联系。

　　 在传播的过程中，线上线下齐发力。线上将黄鹤楼、龟山电视塔、湖北省博物馆等主要地标化身为太空建筑，与《武汉话表白》中的IP形象结合，制作城市地标创意动态海报；线下制作同主题手板，在黄鹤楼前与游客、市民进行互动，真正打造出了一座城为一部动画加油的盛况。

　　 在第届奥斯卡颁奖典礼前1天，以“武汉亮相奥斯卡”为话题，在自媒体、KOL等渠道上铺设，并综合直播、头条号、城市政务大号等多种武汉话表白曝光量预计超过2亿+。

　　 在新浪微博设置“武汉亮相奥斯卡”话题，联动大量自媒体账号和KOL，以倒计时方式，对《武汉话表白》的制作背景、团队、故事内容、未来前景等进行全方位聚焦，累计参与人数达到1亿+；以央视《武汉话表白》等，聚焦《武汉话表白》创作团队的故乡情怀，以人格化的手法全方位整合传播。

　　 此外，在奥斯卡颁奖典礼现场，通过自媒体账号直播红毯盛况，邀请观众畅谈。以强烈的情境切换和现场感，吸引受众。在结果一公布的焦点时刻，k22时间通过自媒体、KOL渠道发布与《武汉话表白》相关的人物故事、与城市关联的情感故事。在焦点时刻形成流量收割，以人格化写法强化用户认知，涵盖媒体及自媒体渠道近100家。

　　 《武汉话表白》在黄金时刻获得了大量的同时，也在积极扩大IP授权，加强IP转化。

　　 因《武汉话表白》主要讲述了一个儿童成长的励志故事，这与中国平安产险“益行关爱”车主公益平台百间心理课室捐建计划的初衷相近，两者进行结合，可将IP在一定程度上进行转化。此计划暑期也将继续执行，能够形成话题的延续性。

　　 此外，后期还将继续与出版社合作，推出同题绘本；与学校合作，IP进校园等等。e4b武汉话表白e5b纽约IFC影视中心和ShortsTV将合作发行e4b冲破天际e5b，与迪斯尼、皮克斯等国际动漫巨头的合作谈判也在进行中。k22